Что такое УТП: как составить уникальное торговое предложение для клиентов?

Успех любого дела во многом зависит от наличия УТП. Если оно есть, клиенты выстраиваются в очередь. Но придумать что-то уникальное сложно, ведь конкурентов много и все «делают примерно одно и то же». Это – на первый взгляд. В данной статье вы узнаете, как создать уникальное предложение, даже если ваши товары или услуги видятся типовыми. Как найти фишку, которая приведет новых заказчиков и обеспечит их лояльность.

Содержание статьи:

• УТП: что это такое в маркетинге?
• Зачем оно нужно?
• Виды и классификация предложений
• Как составить УТП для товара или услуги?
• Примеры
• Ошибки при разработке УТП

• Признаки сильного предложения

Что такое УТП в маркетинге?

Это основное отличие ваших товаров и услуг от продукции конкурентов, которое побуждает клиентов делать выбор в вашу пользу. Созданием концепции мы обязаны американскому копирайтеру Россеру Ривзу. Это он придумал идею для рекламы M&M’s «Тает во рту, а не в руках». Слоган появился в 1954 году, и использовался больше 50 лет.

Сторонники уникального торгового предложения считают, что потребители делают выбор рационально. Поэтому для них нужно придумать сильные доводы, которые убедят приобрести товары или услуги определенной компании. Чем сильнее аргументы, тем больше продаж принесет реклама.

Важно не просто что-то пообещать, а понять, что действительно важно клиенту. Например, вряд ли имеет смысл красить машины такси в оранжевый цвет и делать на этом упор в рекламе. Потребителю едва ли важно, какого цвета машина к нему приедет. Поэтому он, скорее всего, проигнорирует подобное предложение.

На чем можно базировать создание УТП:

Цена	Как низкая, так и высокая цена может быть частью УТП в маркетинговой стратегии. Например, эксклюзивные товары могут покупать в том числе из-за высокой цены, подчеркивающей особый статус владельца.
Опыт / возраст компании (работает не всегда)	Уникальный опыт привлекает клиентов, особенно в сфере услуг. Например, директологи часто указывают информацию о наличии сертификата Яндекс.Директ. Это не уникальное отличие, но можно собрать несколько сертификатов и сделать на этом акцент :) Примеры таких предложений: «Мы – старейшее агентство недвижимости в городе», «Мы первыми в России стали делать лендинги с квизами».
Гарантии	Это всевозможные УТП из разряда «вернем деньги, если не понравится». Гарантии должны быть реальными и реализуемыми на практике.
Уровень сервиса (часто позволяет выгодно отстроиться от конкурентов)	Например, хостинговая компания может сформулировать такое УТП: «реагируем на проблемы в течение 10 минут», подчеркивая оперативность поддержки. Так как в других компаниях скорость реакции может быть от нескольких часов до суток.
Эмоции	Тоже могут играть в роли УТП. Например, вспомните марку автомобиля, который говорит клиентам: «с удовольствием за рулем».
Комплексные услуги	Клиентам удобно решать много проблем в одной месте. Если вы можете оказывать комплекс услуг, который не делают конкуренты – можно создать такое УТП. Например, сформулировать это таким образом: «сделаем сайт, настроим рекламу и аналитику».

Позиционирование исключительно на ценовых преимуществах имеет смысл на рынках, где конкурентам сложно ответить тем же. Например, вы используете экономию на масштабе или имеете доступ к дешевым ресурсам, которого нет у других. В большинстве случаев обеспечить уникально низкую цену невозможно и не имеет смысла. Демпинг приводит к потере прибыли. Поэтому нужно искать другие полезные свойства продукции, которые важны клиентам и за которые люди готовы доплачивать.

Чем уникальное торговое предложение отличается от оффера или слогана? Разберем этот вопрос в таблице ниже:

Что такое УТП?	Что такое оффер?	Что такое слоган?
Выражает позиционирование компании, товара или услуги, ее ключевые преимущества по сравнению с конкурентами.	Конкретное предложение, ограниченное во времени. Например, скидка, акция, распродажа.	Лозунг или призыв к действию, который используется в рекламе. Может выражать суть как оффера, так и УТП в понятной и привлекательной для потребителей форме.

Зачем нужно УТП?

Основная задача – отстройка от конкурентов и привлечение клиентов. Также уникальные предложения помогают:

• Быстрее занять рынок.
• Повысить эффективность рекламы.
• Увеличить лояльность потребителей.
• Бороться с демпингом со стороны конкурентов, продукция которых в глазах потребителей не выглядит уникальной.

• Создать сильный бренд, имеющий армию поклонников.

Виды и классификация предложений

Рассмотрим основные виды торговых предложений:

1. Лидерство. Если компания или товар являются самыми популярными на рынке, это можно использовать в рекламе как уникальное отличие. Пример: мы – самый большой интернет-магазин в России.
2. Цифры. В основе таких предложений лежат какие-либо цифры, которые должны убедить клиента в выгоде, надежности или чем-то еще. Например, «наш банк работает с 1890 года» (можно доверять) или «мы установили 100 тысяч окон» (наверно, и мне поставят без проблем).
3. Недостаток – в достоинство. Это интересный прием, когда явный недостаток товара или услуги превращается в преимущество. Например, компания по аренде автомобилей, которая была №2 на рынке, придумала такое УТП: «Мы вторые, поэтому мы больше стараемся».
4. Ценовое предложение. В основе – уникальная цена, которую не могут предложить конкуренты. Данный маркетинговый ход активно используют дискаунтеры.
5. Лучший / самый. Примеры таких УТП: самый большой самолет в мире может перевезти максимум пассажиров, что важно на некоторых маршрутах. Лучший в мире учебник по PHP захотят приобрести люди, которые изучают этот язык программирования.
6. Исключительные гарантии. Например, один из производителей дорогого ручного инструмента дает на него пожизненную гарантию.
7. Бесплатные услуги или подарки. Например, установщик окон может предложить бесплатный вывоз мусора после проведения работ, если конкуренты подобную услугу не предлагают, а клиентам она нужна.
8. Скорость, быстрота. Часто клиентам важно, чтобы их проблема была решена оперативно. Например, в службах такси время подачи автомобиля играет большую роль, и на этом можно сформировать предложение (приедем к вам за 5 минут!).
9. Уникальный ассортимент. Например, гипермаркет может предложить выбор товаров, которого нет в супермаркетах и тем более в торговых точках у дома. При этом цены могут отличаться несильно, т.к. клиенту порой важнее купить все в одном месте, чем сэкономить.
10. Сужение аудитории и создание уникального предложения для узкого сегмента потребителей. Например, спортивный интернет-магазин может торговать инвентарем только для определенных видов спорта, предлагая широкий ассортимент в этой нише. Пример – магазины велосипедов, где много аксессуаров, запчастей, есть сервис.

11. Дополнительные услуги могут стать частью УТП. Например, вы занимаетесь созданием сайтов. Чтобы получить больше клиентов, предлагаете комплекс, включающий настройку рекламы и продвижение в поисковых системах. Заказчику удобно работать с одним подрядчиком, который закрывает несколько вопросов сразу.

Как составить УТП для товара или услуги?

1. Определите проблемы, с которыми сталкиваются клиенты. Для этого можно посмотреть форумы, группы в социальных сетях, отзывы. Напишите, что волнует людей, что им нравится и не нравится, с какими трудностями они сталкиваются.
2. Проведите анализ конкурентов. Оцените, какие проблемы они успешно решают, а где не дорабатывают. Например, у них нет доставки, узкий ассортимент в некоторых нишах, есть пробелы в сервисе.
3. Определите важные проблемы, с которыми конкуренты не работают, а вы их можете успешно решать. Это будет вашим УТП в маркетинге.

4. Разработайте слоган, который будет в интересной форме доносить до клиентов преимущества вашего предложения. Если самостоятельно делать этого не хочется, можно нанять копирайтеров-фрилансеров для решения задачи. Например, на сайте Кворк данная услуга стоит от 500 рублей.

Создание УТП на примере услуг разработки сайта:

1. «Боли» клиентов	Чем недовольны клиенты веб-студий на форумах: большой разброс цен на сайты. Не понятно, за что стоит платить, за что – нет. Длительные сроки разработки. Исполнители срывают сроки. Сайты не приносят прибыли. Не понятно, что с ними делать дальше.
2. Анализ конкурентов	Обещают сделать сайт, который принесет прибыль, но не пишут, каким образом добьются этой цели.
3. Важные проблемы, с которыми конкуренты не работают	Нет раскрученного продукта для людей, которым нужно быстро сделать сайт и получить прибыль.
4. Разработанное УТП	Сделаем сайт и запустим рекламу за 15 дней. Получите первых клиентов из интернета уже к концу месяца!

Для составления УТП можно использовать SWOT-анализ, трендвотчинг, road map и другие инструменты. Освоить их можно на курсах, например, на программе «Бизнес-стратегия» в университете Skillbox. Обучение идет онлайн и направлено на владельцев бизнеса, молодых предпринимателей и менеджеров. Помимо создания УТП, здесь учат анализировать конкурентов, рынок, ставить стратегические цели, определять KPI, контролировать их достижение при помощи метрик, грамотно планировать процессы.

Для маркетологов есть другой курс – «Антикризисный маркетинг». Помимо разработки торговых предложений, здесь учат находить слабые места продуктов, создавать антикризисную стратегию, оптимизировать бюджеты, повышать лояльность клиентов, работать в жестких условиях. Специалисты, которые умеют это делать, сейчас востребованы на рынке.

Примеры УТП для товаров и услуг

В списке есть как реальные примеры, так и выдуманные, которые могут помочь сформировать предложения для ваших товаров и услуг:

1. Привезем пиццу за 30 минут или отдадим ее бесплатно.
2. Мы – старейший банк в мире (подчеркивается надежность).
3. Наша газировка не вредит вашим зубам.
4. Мы не настраиваем рекламу. Мы повышаем продажи.
5. Ваш сайт будет работать, как швейцарские часы (реклама услуг программиста).
6. Сделаю сайт за 2 дня без предоплаты.
7. Найдется все (Яндекс).
8. Закажите SEO и получите сайт в подарок.
9. Клиент всегда прав (подчеркивается высокий уровень сервиса).
10. Пожизненная гарантия (на инструмент и другие товары).
11. Самый большой выбор фруктов в городе.
12. В нашем магазине все – по 50 рублей.
13. Купи сейчас – плати потом!
14. Наши автомобили можно починить в любом гараже :-)

15. Танки грязи не боятся (подчеркивается высокая проходимость).

Какие ошибки допускаются при создании УТП?

1. Акцент на неважных для клиентов свойствах продукта. Например, цвет автомобиля такси не имеет значения для потребителя.
2. Шаблонность решения. Есть приевшиеся виды позиционирования, которые уже плохо работают. Например, цифры, история (работаем с 1995 года, с 1999 года, с 2001 года). Где-то они могут принести пользу, где-то – нет.
3. Повторение идей конкурентов. Если на рынке уже есть компания, которая дает аналогичное обещание, дублировать предложение мало смысла.
4. Введение в заблуждение. Например, магазин декларирует, что обменяет товар без проблем в течение 30 дней, но по факту так не делает. Это вызывает негативную реакцию клиентов и портит репутацию, а значит – приведет к падению продаж в будущем.

5. Ориентация только на цену. Есть рынки, где ценовая конкуренция неизбежна, но чаще за счет эффективного УТП можно продавать товары и услуги дороже конкурентов.

Признаки сильного предложения

1. Озвучивает конкретную выгоду, важную для клиентов. Например, «сделаем ремонт в квартире за 30 дней», «привезем пиццу за 30 минут или сделаем скидку 15%».
2. Конкурент не может обеспечить аналогичное преимущество или не заявлял его ранее в рекламе. Например, «наши пиццерии работают во всех районах города», «сделали 1000 сайтов на WordPress без срыва сроков».

3. Обозначенное преимущество имеет серьезное значение для клиентов. Так как в этом случае оно привлечет больше заказчиков.

Мы разобрались, что такое уникальное торговое предложение и зачем оно нужно. Как придумать эффективную идею и понять, что она можем сработать. Вам остается внедрить все советы на практике и увеличить поток клиентов!